在过去的十年里，已有很多跨境卖家因着海湾六国的富足而来到此地，一些已经湮灭，一些还在生长。SHEIN和执御缘何在中东走到不同境地？中东电商市场真如外界所想的那样吗，他们遇到了哪些问题？在欧美和东南亚市场趋于饱和、竞争激烈的情况下，中东市场现状如何，值得开拓吗？想做中东市场的卖家要注意哪些问题，哪些品类还有机会？

0 1 中企的海外掘金之路

中国企业关注到中东市场大多是因为执御的走红。执御进入中东市场后业绩表现突出，电商销售额从2015年的近7亿人民币到2017年的50亿人民币，三年一直保持着200%的高增长率。

2018年年初执御的新一轮融资和罗永浩跨年演讲上提到执御，更是让中东进入到很多中国企业的视野。此后，SHEIN、Club Factory、Fordeal等中国跨境电商企业相继加大在中东市场的投入。

从发展情况来看，根据app下载量，目前SHEIN已在中东电商市场中占据至少20%的份额，Fordeal也算榜上有名。而执御却陷入了创始团队退出、被供应商集中讨债的境地。这些公司缘何落到完全不同的境况？

2015年执御刚进入中东市场，时尚购物领域竞争者寥寥。执御凭借中国供应链和电商运营的优势，填补了当地的制造短缺，掌握着一定的溢价权，获得了迅速的增长。据悉，其高峰期单量高达10万单一天。

然而，从2018年开始，随着本土电商的兴起和后来者的加入，执御面临增长乏力、盲目扩张和资金流紧张的问题。首先是竞争者更多导致获客成本越来越高，净利有所下滑。其次由于前期多以中低端商品占领市场，物流体验差，执御退货率较高，复购不佳。

据中东当地的服务商反映，执御退货率基本在40%~50%，同时由于海外仓建设不及时，退货运回成本高昂，库存越压越多，供应商货款也无法及时交付。执御后期虽努力向平台转型以转嫁风险，但已经失去合作伙伴的信任，转型并不成功。

在货上抵押了大量资金无法收回，执御在本土物流、海外仓乃至支付建设上就有些捉襟见肘。本以为是为了提高购物体验、提升复购的最后一搏，但没想到遭遇疫情，此举却成了压死骆驼的最后一根稻草。疫情最严重的时期，海湾六国基本都实行了封国，居民预期收入减少，服饰类非必需品派送时长不稳定，成功率骤降，执御拖欠的供应商货款也越来越多。

如今疫情得到控制，多位当地电商从业者反映，中东电商渗透率急剧升高、单量翻倍，但执御终究没能坚持下来，2021年以来多次传出供应商讨债的消息。去年5月，执御法人变更，高管层集中退出，公司面临破产倒闭的风险。

反观SHEIN，得益于产品的品牌化运营、超强的存货控制力和稳定的供应链支撑，其营收一直在快速增长。

据中东当地的服务商透露，SHEIN去年退货率大概在30%左右，其品控和客户体验相对执御要好，复购率高。而宽松的退货条件反过来使消费者愿意一次性购买多件，提高了客单价和复购率。目前，SHEIN的平均客单价已经接近100美元，在中东地区甚至超过150美元，近期还计划在中东市场推出男装系列，以寻求新的增长。

SHEIN“小单快返”的模式也便于新品测试和成本控制，且因为面对全球市场，其退货可集中运回重新包装再二次销售，存货管理得当。针对在新品开发、订单交付以及质量稳定等方面表现优秀的供应商，SHEIN甚至还会加快付款周期，从月结缩短到半月结，不存在拖欠货款的问题。

而如今还在中东地区购物类APP下载榜单TOP10的另一家中国公司Fordeal，虽没有SHEIN柔性供应链的优势，但长于电商运营和服务。据悉，Fordeal团队是早期蘑菇街的团队，在市场、技术、运营、仓储物流上，有着至少5-10年的电商经验，而且在中国经历过非常惨烈的竞争。Fordeal团队丰富的电商运营经验帮助其回避掉了一些执御所遇到的问题，在中东市场也赢得了一席之地。