续上篇：

0 2 通往最后一公里的路：厮杀已经开始

最后一公里的配送问题一直是中东电商市场的难点，但这一状况在2021年也有了新的变化。

首先，各大电商平台和物流公司都在加大对中东物流专线基础设施的投入，资本的关注带来了激烈的竞争，物流速度有所上升，成本有所下降。商品如果放在海外仓，现在最快已经能实现次日达。两年前同城配送大概还要30迪拉姆（大约人民币50元），目前已经降到了大概15迪拉姆。

其次，货到付款(COD)的签收问题也在逐步改善。一是消费者逐渐养成在线支付的习惯，亚马逊预付订单增多；二是COD签收时大多也选择银行卡或数字钱包在线支付。只有外来务工人员可能在当地没法申请电子支付，仍以现金为主。

Checkout.com的报告显示，自去年以来，中东北非市场的COD比率下降了75%，60%的消费者现在更愿意以数字方式支付。除此之外，2021年24%的消费者使用了先买后付(Buy Now, Pay Later, BNPL)选项，这“超过了欧洲市场”。先买后付一定程度上解决了预付款的信任缺失问题，有助于推动中东市场在线支付率的增长。它还允许消费者将款项分成数期支付，类似分期付款，由商品供应商或是电商平台担任债权人，但不同的是消费者不需具备信用卡，也不会有金融机构查核支付信用问题。

总部设在沙特阿拉伯的BNPL公司Tamara和阿联酋的Spotii、Tabby和Postpay都表示，消费者在这些支付方式上的使用率已经远远超过最初的预期。2021年4月，Tamara完成了1.1亿美元A轮融资。5月，澳大利亚第二大BNPL公司Zip表示将以1600万美元的价格购买其尚未持有的Spotii的其余股份，而Tabby已融资超8000万美元。

可以预见的是，这些资本的下场将使中东电商获得更好的支付和物流基础。在线支付比例的提升也便于快递柜等设施的使用，从而有助于解决门牌号缺失的问题，进一步提升配送效率。

0 3中东电商未来走向何处

“目前来说，入驻中东的综合类或垂直类电商平台，比重新建一个独立站，难度要小得多。因为当地平台砸重金建设仓储物流，电商的标准和门槛已经提高了。如果是在其他市场已有一定基础的独立站，想要开拓中东市场，那么本土化就是重中之重了。”易通天下CMO聂耳双说。

2022年，本土化已成为中东市场卖家们的共识。多位卖家向雨果跨境反映，中东电商已经经过了野蛮生长的阶段，下一步有可能的话会在当地设立公司或者找代理公司，招聘当地人员尽量做到各个环节的本地化。据iMile内部人士透露，早期衣服、手机壳等轻件物流比较多，但是现在有趋势是大件商品也越来越多，比如厨房用品、跑步机等；而要做大件商品的跨境电商，在当地设仓一定是未来发展的一个方向。

品牌化和提升复购率也将是之后中东电商长期的一个重点。沙特、阿联酋虽然人均GDP高，消费能力强，但也格外注重性价比，商品质量和售后仍然重要。在这方面，内容电商可能成为一个新的竞争热点。当地对社交媒体和互联网络并不陌生，阿联酋和沙特的互联网、智能手机和社交媒体的渗透率是全球最高的，而埃及是上网时间最长的国家之一。

社交传播方式和TikTok等视频类App，对于中国企业在中东地区建立品牌，将是个绝佳的机会。直播电商也可能是下一个风口，但是风口的核心还是供应链和内容，而内容输出需要以本土化运营为基础，中东不同国家感兴趣的内容、习俗都有所差异。比如，沙特的女性不能露脸，如果要做探店类的视频就有难度。

除此之外，一些垂直品类也还有机会。比如，当地人非常喜欢戴手表，在这方面还没有一个标志性的电商平台或品牌。日用消费品由于当地匮乏的生产能力，也还有较大的增长空间。

合规化也是2021年以来中东电商感受比较明显的一个趋势，这包括产品、清关和税务等方面的合规。2021年底沙特政府以Fetchr无法提供缴税凭证为由，开出了1亿美元的罚单，直接让这家中东明星物流创业公司传出破产清算的传闻。

“这里面还是个思维定式的问题，很多企业在初创的时候想着现在还小没必要搞合规，但是在沙特不行，因为电商数据都留存在平台里，近年稽查也愈发严格。”易通天下CMO聂耳双指出。

整体来看，中东市场拐点已至。以往那种利用供应链低价“赚一笔就走”的商业模式，在中东也不再奏效。提升性价比、深耕品牌、做好本土化和合规化，将成为中东电商发展的大方向。时代大潮浩浩荡荡，新的机会在灰烬中尽数涌出。最大程度地挖掘供应链优势，做好本土内容，是之后中东市场发展的硬指标。